Шифр 03. Определение проблемы и цели рекламного исследования

  • ID: 39519 
  • 15 страниц

Содержание:


Теоретические вопросы

4. Определение проблемы и цели рекламного исследования. Типы проблемных ситуаций.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного рекламного исследования. Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1) выявление симптомов;

2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем. [2,c.84]

Существует даже устойчивое убеждение, что если проблема правильно сформулирована, то можно считать ее частично решенной. Выявление и корректная формулировка проблемы — это творческий процесс, который вряд ли может быть формализован.

Выделяют три основных типа проблемных ситуаций в рекламном исследовании. Первый тип возникает тогда, когда необходимо осуществить выбор одной из альтернатив, и оценить альтернативные способы действия. Второй типкасается получения углубленной информации о потребителе, товаре или маркетинговом окружении. Он отражает информационную потребность у рекламиста или клиента при стремлении глубже разобраться в ситуации. Т.е. они должны четко определить, какая информация действительно нужна, причины потребности в ней и способы использования такой информации. Третий тип возникает тогда, когда необходимо оценить исследования с точки зрения затрат. Обоснованность исследования возрастает, если: 1) ценность полученной информации превышает стоимость ее получения; 2) возрастают потери в результате принятия неверных решений.

Цели рекламных исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.