Шифр 19: вопросы 36, 45, 63, задание 1, 2, 3, 4. Позиционирование товара на рынке

  • ID: 43063 
  • 22 страницы

Содержание:


36. Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование товара является логическим продолжением сегментирования рынка и выбора целевых сегментов. Позиционирование товара представляет собой комплекс мероприятий (рекламных, PR и т. п.), направленных на то, чтобы убедить потребителей данного сегмента, что данный товар создан специально для них, под их специфические потребности, и что в настоящее время этот товар для них практически идеален.

Сегментация рынка– это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

[image]Общая схема сегментации рынка представлена на рис. 1. Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Рис. 1. Общая схема сегментации рынка

Отметим, что приведенная схема сегментации рынка соответствует подходу, предложенному Ламбеном и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия. Данная схема, в свою очередь, является развитием схем сегментации, предложенных в других исследованиях [2, с 125].

Рассмотрим подробно отдельные этапы общей процедуры сегментации рынка.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов [1, с. 14]: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментамиозначает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителейв сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.