Вариант 6. Товарно-функциональная и товарно-рыночная организационные структуры маркетинга на предприятии

  • ID: 22616 
  • 17 страниц

Содержание:


1. Товарно-функциональная и товарно-рыночная организационные структуры маркетинга на предприятии

Единых рецептов по использованию четко определенных оргструктур управления маркетингом не существует. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей. Котлер 15 лет назад описал следующие способы организации структуры службы маркетинга [3, С. 99-103], из которых мы видим, что он выделял отдельно товарную, функциональную и рыночную системы. Рассмотрим подробнее:

. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. Известный консультант Гончарук считает, что функциональная область сбыта наиболее существенна для предприятия [2, С. 13]. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.

Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в, целом.

Функциональная организация - организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.) (рис. 1). (В данной и ряде последующих оргструктур маркетинговые службы возглавляет вице-президент по маркетингу. Однако на практике статус маркетинговых служб в системе управления предприятиями может быть разным. Поэтому маркетинговые службы может возглавлять и директор по маркетингу, и начальник отдела маркетинга, и другое административное лицо.)

[image]

Рис. 1. Функциональная оргструктура управления маркетингом