Реклама как метод конкурентной борьбы на рынке дифференцированных товаров на примере телефонов

  • ID: 52058 
  • 42 страницы

Содержание:


Введение

Реклама представляет собой специальную передачу определенной информации, за которую естественно платят. Реклама всегда носит убедительный характер по поводу приобретения продукции, предоставлении определенных услуг или идей. Такие функции обычно выполняются популярными рекламными фирмами с помощью различных информационных носителей. Конечно, можно определить рекламу и в виду процесса коммуникации, она является определенным процессом сбыта продукции, она носит характер социального и экономического процесса, который предоставляет возможность общения с обществом. Иногда рекламу можно охарактеризовать как коммуникационный процесс, который предоставляет возможность убеждения потребителя в приобретении продукции. Реклама может привлекать широкие массы людей и является самой дорогой. Она занимает особое место в развитии любого предприятия, фирмы. Реклама больше относится к категории стимулирование сбыта вместе с реализацией индивидуальной товара. Она является стимулом реализации продукции и коммуникатором с общественностью, который используют в средствах стимулировании продаж или заинтересованности населения в продукции или определенной услуги. Актуальность выбранной темы определяется тем, что в настоящее время большое значение имеет правильно преподнесенная реклама на товар.

Цель – оценить воздействие рекламных стратегий фирм на структуру целевого отраслевого рынка.

Задачи:

1) рассмотреть основные модели конкуренции по расходам на рек-ламу;

2) рассмотреть модели, описывающие взаимосвязи между уровнем расходов на рекламу и структурой отраслевого рынка;

3) рассмотреть понятие дифференциации продукции, виды и спо-собы ее измерения;

4) определить границы целевого отраслевого рынка (продуктовые, пространственные, временные, отраслевые);

5) провести анализ целевого отраслевого рынка с акцентом на определении уровня дифференциации продукции, обосновать эффективность конкуренции по расходам на рекламу;

6) провести анализ изменений на целевом отраслевом рынке (в по-ведении компаний, в его структуре и результативности), происходя-щих вследствие реализации компаниями рекламных стратегий.

Объект исследования – рынок сотовых телефонов.

Предмет исследования – реклама как метод борьбы на рынке сотовых телефонов.

Информационной базой исследования выступают труды отечественных и зарубежных ученых, таких как: С.Б. Авдашева, А. Вурос, Н. Розанова Т.Н. Гоголева, С.С. Денисова, А.В. Селюк, Л.В. Рой, Ю.В. Тарануха, Д. Хэй, Д. Моррис, Ф. Шерер, Д. Росс. Практические данные взяты с сайтов производителей сотовых телефонов.

Методы исследования: сравнение, горизонтальный и вертикальный анализ.

Курсовая работа выполнена на 43 страницах, состоит из введения, 2 глав, заключения, проиллюстрирована 11 рисунками, содержит список литературы из 16 источников.

Во введении обоснована актуальность работы, ее цель, задачи. Здесь также приведены информационная база исследования, методы исследования и структура курсовой работы.

Первая глав посвящена теоретическим основам рекламы как метода конкурентной борьбы на рынках дифференцированного продукта. Здесь рассматриваются модели конкуренции по расходам на рекламу, сущность и формы дифференциации продукции, а также модели рынка с горизонтальной и вертикальной дифференциацией продукта.

Вторая глава посвящена анализу рекламы на рынке сотовых телефонов. В данном разделе установлены границы целевого отраслевого рынка, анализируется целевой отраслевой рынок с акцентом на определении уровня дифференциации продукции. Также здесь анализируются изменения на целевом отраслевом рынке, происходящие вследствие реализации компаниями рекламных стратегий.

В заключении изложены основные выводы по проделанной работе.

1. Теоретические основы рекламы как метода конкурентной борьбы на рынках дифференцированного продукта

1.1 Модели конкуренции по расходам на рекламу

На многих рынках (фармацевтическая отрасль, рынок безалкогольных напитков и др.) ценовая конкуренция вторична по отношению к неценовой. В частности, реклама выступает в качестве фактора дифференциации товара, формируя приверженность потребителей к определенной товарной марке. Рассмотрим рекламную стратегию фирм, которая является частью маркетинговой стратегии фирм, включающей все аспекты продажи производимого продукта (упаковка, торговые точки, послепродажное обслуживание и т.п.). Чем обусловлено использование рекламной стратегии?

Товары могут быть разыскиваемыми и проверяемыми. Разыскиваемый товар – товар, характеристики которого знакомы потребителю до его покупки (например, компьютер). Проверяемый товар – товар, характеристики которого становятся известны покупателю только после его употребления (например, красное вино) [6, c. 125].

1.2 Сущность и формы дифференциации продукции

При рассмотрении отраслевого рынка до сих пор мы исходили из того, что продукция на выделенном рынке однородна. Ранее также предполагалось, что на отраслевом рынке сходные продукты обладают одинаковыми наборами свойств. Вместе с тем очевидно, что на рынке редко встречаются два совершенно одинаковых товара различных изготовителей. Не принимались во внимание и различия в пространственном расположении продавцов и покупателей внутри отраслевого рынка.

Сегодня уже большинство рынков представляют собой рынки, на которых продаются различные варианты основного продукта, или дифференцированные товары. Следуя так называемой дифференциации продукта, фирмы пытаются преодолеть ценовые ограничения рынка, усилить свою рыночную власть и извлечь возможно большую экономическую прибыль.

На данную проблему первыми обратили внимание Хотеллинг (1929), Чемберлин (1933, 1951) и Ланкастер (1966), которые посвятили свои работы исследованию этого предмета[4, c. 157].

1.3. Модели рынка с горизонтальной и вертикальной дифференциацией продукта

Исторически первая концепция деятельности фирмы на рынке дифференцированного продукта - модель монополистической конкуренции - была предложена Эдвардом Чемберлином [4, c. 161].

Монополистическая конкуренция - одна из форм несовершенной конкуренции. На рынке действует множество фирм, причем среди них либо вообще нет крупных, либо те не имеют решающих преимуществ над мелкими и соседствуют с ними. Барьеры на пути проникновения на такой рынок сравнительно невелики. Незатруднителен обычно и уход с рынка - всегда находятся покупатели, готовые купить небольшое дело.

2. Анализ рекламы на рынке сотовых телефонов

2.1 Границы целевого отраслевого рынка

1. Отраслевые границы.

Бизнес относится к двум отраслям экономики - торговле и связи.

2. Территориальные границы.

2.2 Анализ целевого отраслевого рынка с акцентом на определении уровня дифференциации продукции

По оценке компании «Евросеть», за первое полугодие 2013 на рынке было продано около 17,3 млн. сотовых телефонов и смартфонов, что на 7% ниже аналогичного показателя 2012 года. Рынок в денежном выражении вырос на 12% до 95,9 млрд. руб.

…Рисунок 1 – Динамика рынка сотовых телефонов и смартфонов за 2010-2013 гг.

Средняя цена продажи выросла на 21% по отношению к 1Н 2012 и составила 5,6 тыс. руб.

….

Рисунок 3 - Динамика долей вендоров в выручке продаж сотовых телефонов и смартфонов на российском рынке за 2010-2013 гг.

Рисунок 4 – Приросты продаж сотовых телефонов и смартфонов по вендорам в 2013 к 2012 гг.

В денежном выражении, как видно из диаграммы, максимальные приросты показали Alcatel и Fly. Apple – на третьем месте по приросту выручки от продаж.

Структура рынка по ценовым категориям:

Структура рынка по виду устройств:

Сегмент смартфонов продолжает показывать высокие приросты на рынке. При этом рынок сотовых телефонов (без смартфонов) сокращается.

Рисунок 7 - Приросты продаж сотовых телефонов и смартфонов по виду устройств в 2013 к 2012 гг

2.3 Анализ изменений на целевом отраслевом рынке, происходящих вследствие реализации компаниями рекламных стратегий

При существующей жесткой конкуренции среди производителей телефонов, яркая и обращающая на себя внимание реклама – возможно, последний, но отнюдь не маловажный критерий для привлечения покупателя.

Креативные идеи и нестандартный подход увеличивают рост продаж и узнаваемость продукции на рынке.

В рекламе производители делают упор на новый дизайн и новые функции, а также цены телефонов.

В 2013 году на российском рынке мобильных телефонов произошло сразу несколько событий, которые определили его дальнейшее развитие. По итогам ноября прошлого года продажи смартфонов в натуральном выражении окончательно превысили продажи обычных мобильных телефонов. Также в прошлом году был достигнут «исторический минимум» средней цены на «умный» телефон. Последнее произошло в силу расширения предложения в низких и средних ценовых сегментах. Продажи смартфонов за прошлый год выросли на 51% в штуках и на 35% в рублях. При этом весь рынок мобильных телефонов в штуках сократился на 1%, увеличившись в денежном обороте на 12%.

Заключение

Дифференциация продукта является неотъемлемой характеристикой отраслевых рынков в условиях господства индивидуализированного массового производства.

Продавая различные варианты одного и того же товара, принимая во внимание различные вкусы потребителей, фирма расширяет свой рынок. Она одновременно усиливает свою способность назначать более высокую резервную цену в обмен на получение потребителями специфических, наиболее предпочтительных свойств продукта, таких, как цвет, размер, дизайн, качество.

В исходной модели монополистической конкуренции типичный потребитель рассматривает все продукты как равнозначно хорошие заменители друг друга. На таком рынке цена выше предельных издержек, разнообразие предлагаемой продукции может быть как слишком большим, так и недостаточным. Свободный вход фирм в отрасль действует в направлении снижения цен у всех фирм.